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西门子对ABB、施耐德的杀手锏:“中国城市攻略”

来源:经济观察报 编者: 发布时间:2013-12-12

  

 两年前,跨国电气业巨头西门子进行结构调整,将原本分散在其它业务领域的轨道交通、交通与物流、中低压、智能电网和楼宇科技五个集团组装成全新领域——基础设施与城市业务领域。肖松出任该业务领域首任亚太区总裁,2011年年底首次在广州的中国国际绿色创新产品与技术博览会(绿创会)与媒体及公众见面。他话语不多,略显拘谨。

 
2013年的11月,肖松再次领队参加绿创会,神情轻松愉快。此前一站,肖松在珠海与当地政府开会,基本达成了楼宇节能改造、轨道交通等多项合作意向。
 
肖松透露,这一年,其下辖五个集团中,楼宇科技和中低压这两个集团实现了双位数增长。他说,之前给自己一个目标,不把业务做起来就不打高尔夫球。今年5月,他开始学习打高尔夫球。
 
这意味着,基础设施与城市业务作为一个新领域基本站稳脚跟。
 
“智”取城市
 
回顾这两年,如果了解跨国电气巨头如何激烈争夺中国工业化城镇化的蛋糕,就知道肖松上任初期的担子不轻松。
 
西门子竞争对手之一的ABB强调,整个亚太区包括中国区,在顺着市场规模本身增长而增长。另一对手施耐德电气,则干脆把全球市场战略地图划分为成熟经济体、发展中国家经济体以及,中国市场,对中国提出和实施一套不同于其它新兴国家的独特战略。
 
其时,中国政府已经提出,至2020年非石化能源消费比重需达到15%,单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年要下降40%—45%。因此,提高生产效率、基础设施升级、电网更可靠的改造需求相当强劲,跨国电气巨头开足火力,竞争已然白热化。
 
此时,西门子留意到,在一系列基础设施、电气设备的需求中,城市作为中国人口越来越重要的生活场所,需求最为突出而且集中。西门子设想,假如更有针对性地为中国的城市提供产品,则有可能得到客户更强烈的反响。
 
西门子内部人士就对记者介绍,成立基础设施与城市业务领域,目的在于“把与城市相关的业务集团打包起来,以便以更统一的面孔向城市作推介。”
 
例如面对酒店、会展中心等项目,西门子就能较快提供中低压集团的配电产品、楼宇自动化集团的楼宇自控智能家居产品、安防产品、火灾报警系统产品以及照明产品。“政府如果有多种采购需求,他们也不用分别去跟几个业务领域联系,找基础设施与城市业务领域就可以了。”
 
因此,基础设施与城市业务领域被寄予了新增长点的希望。肖松的任务就是整合产品,形成速度、系统的解决方案,实现这个目标。
 
肖松坦言,新领域最大的挑战是为定义一个方向,让员工在同一目标下努力。该领域在中国约有5200人,分布在不同的六个研发中心和12个运营中心。基础设施与城市有关的业务需要不同层面的员工介入。肖松的解决方式是,通过一些workshop提高庞大的西门子集团对中国市场的反应速度。
 
瞄准城市无疑是正确的方向。过去一年,国家发改委、工信部、科技部分别对中国智慧城市建设进行了布局,先后两批共193个城市列入智慧城市试点名单。320多个城市前赴后继,投入5000亿元建设智慧城市。
 
但是,不止西门子在做整合的努力。施耐德虽然没有专门成立一个关于城市的业务板块,但是智能配电、可再生能源发电、智能住宅、高效企业、需求侧响应与用电管理等业务领域被认定为其未来的增长点。施耐德提出,跨部门协同作战异常重要,需要让客户感觉自己面对的是一个施耐德电气,一个团队,一套解决方案。
 
ABB集团首席执行官史毕福在10月下旬公开活动上介绍,ABB将通过整合跨业务部门,提供更多产品解决方案,“这将为客户提供更大的价值。同时也会提升销售、产品开发和订单执行方面的效率。”史毕福说。
 
初见成效
 
经过两年整合,新业务领域依靠更系统的解决方案,开始尝到甜头。
 
肖松对经济观察报透露,珠海市区的现有办公楼节能改造、轻轨的信号系统以及横琴新区的新楼楼宇科技是可能的合作方向。他有意将珠海打造成西门子与城市有关的业务的有力而真实的范本。“希望明年绿创会可以宣传珠海这几个项目的成绩。”肖松说。
 
去年碳交易市场开幕时,西门子和广东省政签署的一个战略性合作协议,关于如何支持广东省的低碳发展。协议签订后,西门子开始与包括珠海市在内的广东省各大城市进行沟通,探讨如何逐步实施该计划。
 
“珠海未来所有的办公楼都要符合西门子为其制定的标准。”珠海市长告诉肖松。
 
这两年,西门子的这个新领域在多个城市做了重点楼宇节能改造项目,广州的琶洲会馆、北京的政府办公大楼,都是西门子节能改造的样本。
 
肖松感觉到,中国的基础设施和投资仍然要高于GDP的增长“超过8%的水平”。而楼宇科技方面的需求更是旺盛。肖松称,西门子每年来自建筑的节能改造和楼宇智能化控制的业务量至少在50亿以上,今年的销售较去年有成倍增长。
 
国家副总理汪洋和广东省省长朱小丹在绿创会参观西门子展馆的时候也带来了积极信号。“他们都谈到,“今后建筑的规划一定要满足低碳排放的要求。”肖松说。
 
楼宇智能化控制,地产商。城市规划者希望把智慧的概念打造成城市名片,地产商也想挖掘这一概念的价值。窗帘和灯光可以自动关闭,也可以通过手机进行远程控制,无疑是吸引消费者的卖点。
 
肖松打比方说:“地产商在智能楼宇投资一千,附加值可能是三千。”西门子与绿城和万科两大地产商合作过智能家居的项目。某地产在山东济南兴建豪宅,也把3000套房屋的楼宇智能控制交给西门子。
 
楼宇智能确实是电气企业的“富矿”。今年7月施耐德与SOHO中国[-1.57%]日签署战略合作协议。这是施耐德第一次在中国与商业地产合作能源管理优化项目,预计将为SOHO中国的建筑节约最少30%的能耗。众多民营企业也以更低廉的价格争取到开发商的青睐。
 
虽然增长迅速,但这些电气行业老大还是认为。肖松引用数据称,楼宇消耗着约全球40%的能源并占据了全球二氧化碳排放总量的21%,而在中国既有的约430亿平方米的建筑中,仅有4%的建筑采用了先进的能源效率改进措施。
 
找一个中型城市
 
珠海市是中型城市,人口150万。西门子给市政府的建议是,轻轨比地铁更适合珠海。
 
此外,西门子希望在中国的城市做一个跟德国柏林一样的交通信息综合服务平台。车流、人流、物流信息实时监控并能传导到各种终端。智能交通也是智慧城市的重要一部分。很多城市交通拥堵严重。肖松认为,仅靠基础设施的投资难以解决,必须有全方位的措施。
 
相比起楼宇科技,智能交通的增长没有这么显著,西门子需要做一个典型把业务整体展现出来。肖松认为,从挑选城市来讲,中型城市着手更现实,北京、上海等特大城市,管理部门更多,障碍更大。
 
肖松笑言,西门子要把“农村包围城市”和特区政策加起来。西门子设立一些“特区”,重点不是一线城市,而是二、三线城市。
 
把一线城市作为打造差异化品牌形象和产品布局的平台,把二三四线市场作为真正意义上实战的战场,是众多跨国巨头的战略。因为二三线城市有着更大的增长空间。
 
西门子成立基础设施与城市业务领域的初衷是希望整合资源、提供一体化解决方案,但现实中需要面对政府管理条块分割的状况。“交通由交通局管,规划和电力都是在不同的国家电网,确实存在这样的问题。”肖松说。
 
当不同业务归属到不同部门负责时,“就需要市长在这个层面上牵头进行协调。”当西门子与珠海市洽谈时,珠海市长组织了一个协调会,召集了相关局领导和横琴新区管委会的负责人。
 
“最重要的是城市领导怎么样看这个问题。”肖松认为,珠海有决心要成为一个真正低碳和宜居的典范,方向明确,因此推动的力度大。“作为西门子能够提供全方位的措施,但市长需要考虑市民的接受度。这对市长也是一个挑战。”
 
不论外界调整还需要多长时间,经验老到的西门子决定自己先“变”。两年以来,西门子意识到自己所要联合的对象跨度很大,从中央政府到地方政府,再到地产商等企业,于是在组织架构上再进一步整合,以更快接近客户。
 
原本中低压集团、楼宇科技集团和智能电网集团有各自的渠道,去年开始肖松将三者的产品整合到一个平台上统一管理渠道,增强协同效应。这意味着原本的渠道拥有者,能够销售原本业务之外更多的业务产品。组织架构调整的结果实现两位数的增长。
 
西门子认为,渠道建设还有很大空间。肖松说:“在低压领域来讲,我们还是离ABB和施耐德有一点的距离。”他认为,提高渠道的覆盖面和深度是西门子未来的重点。


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